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2024-05-27
廣告投放

2024廣告投放初學者指南:一次掌握廣告系統基礎邏輯!

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廣告系統三個月一小改,一年一大改。複雜的廣告系統讓眾多行銷人、自營業者和老闆們在開始操作廣告時遇到各種疑難雜症。掌握廣告的基礎邏輯,不論是在META的Facebook廣告、Instagram廣告,或是LINE廣告、Google廣告,甚至是TikTok廣告,都能更有脈絡和邏輯地進行調整。這也有助於在與代理商合作時,提升溝通效率。

 

對於廣告系統的複雜性,絕大多數的原因是對廣告系統架構了解不夠透徹。市面上多數廣告操作課程著重在技法,而只要掌握最基本的邏輯,廣告系統無論怎麼變化都能快速掌握。行銷活動、廣告組合和廣告究竟是什麼?如何建構一個完整的廣告來完善行銷漏斗?以下將從廣告架構開始理解,再講到各式廣告目標及其應用場景。

什麼是廣告架構?

 

任何廣告都分為以下三個階層:

  1. 行銷活動

  2. 廣告組合

  3. 廣告

黃金圈理論

我們用黃金圈模型來介紹這些階層:WHY、HOW、WHAT。

行銷活動 - WHY

這個階段設定用於告訴廣告系統要以【什麼】作為優化目標。例如品牌曝光、獲取名單、提升營業額、宣傳活動或線下店引流。設定準確的目標才能有效KPI,並在行銷漏斗的各個階段用最小成本創造最大效益。營業額是結果,是落後指標。若不分析提升營業額需要哪些指標成長,那優化就無從參考。

WHY是廣告架構中的「行銷活動」,告訴廣告系統希望達成的目標,以此讓廣告自動學習,找到達成最佳效果的受眾和素材。不同目標對應不同指標,如曝光指標、互動指標、轉換指標、流量指標和開發潛在客戶指標。

行銷活動設計的三個步驟:

一、確定廣告目標

  • 設定廣告目標是行銷活動的首要步驟。你希望通過這次廣告達成什麼?是品牌知名度的提升,還是獲取潛在客戶?不同的目標將決定廣告的設計和投放策略。例如,如果目標是品牌曝光,那麼應該選擇曝光指標作為主要衡量標準;而如果目標是獲取潛在客戶,則應選擇互動指標或轉換指標。

二、定義目標受眾

  • 確定目標受眾是設計行銷活動的關鍵步驟。了解你的目標受眾,包括他們的年齡、性別、興趣和行為,這將有助於設計針對性更強的廣告。例如,針對年輕人群的廣告應該注重視覺效果和互動性,而針對商業決策者的廣告則應強調產品的專業性和可靠性。

三、選擇適合的廣告平台

  • 不同的廣告平台有不同的用戶群體和互動方式。選擇最適合你的廣告目標和目標受眾的平台非常重要。例如,Facebook廣告適合廣泛的受眾群體,尤其是年輕和中年人群;而LinkedIn廣告則更適合專業人士和B2B市場。

廣告組合 - HOW

這個階段設定受眾標籤和輪廓,進行更精準的廣告投放。例如,要讓「貓咪自動餵水機」以「轉單」為目標,受眾設定為「二十到三十歲」、「上班族」、「養貓」。

HOW是廣告架構中的「廣告組合」,可透過像素打包受眾(如【30天內曾進入網站的人】)或標籤、地區告訴廣告系統希望哪些標籤的人看到廣告。還可以在這階段選擇投放平台和位置,如Facebook動態消息、Instagram限時動態等。

廣告組合設計的三個步驟:

一、受眾細分

  • 受眾細分是指根據特定標準將目標受眾分成不同的群體。例如,你可以根據年齡、性別、地理位置、興趣、購買行為等進行細分。這樣可以確保你的廣告信息更具針對性,能夠吸引不同群體的注意力。例如,針對養貓人士的廣告應該強調產品對寵物的益處,而針對養狗人士的廣告則應強調不同的優勢。

二、創建受眾列表

  • 利用像素技術或CRM數據創建受眾列表。例如,Facebook的自訂受眾功能允許你上傳客戶名單,並基於這些數據進行廣告投放。這樣可以確保廣告觸及到已經對你的品牌或產品有興趣的人群,從而提高轉化率。例如,你可以創建一個包含過去30天內訪問過你網站的用戶列表,針對這些用戶進行再營銷廣告投放。

三、設置投放條件

  • 設定廣告投放的條件和規則,例如投放時間、頻次控制和地理位置。這樣可以確保廣告在最佳的時間和地點展示給目標受眾。例如,如果你的目標受眾主要活躍在晚上,那麼應該設定廣告在這段時間內高頻次展示;如果你的產品主要銷售給本地市場,那麼應該限制廣告的地理範圍。

廣告 - WHAT

這個階段針對目標受眾設計符合目標的內容。例如,「二十到三十歲」、「上班族」、「養貓」的受眾看到什麼內容後會產生「轉單」行為。

不同目標會延伸出不同的廣告素材,WHAT是廣告架構中的「廣告」,素材內容(文案、圖片、影片)針對性越強,成效越好,通常占廣告成敗的60%。

廣告素材設計的三個步驟:

一、設計引人注目的廣告素材

  • 設計吸引目標受眾的廣告素材是廣告成功的關鍵。使用高質量的圖片和視頻,搭配吸引人的文案,可以大大提高廣告的點擊率和轉化率。例如,針對年輕人的廣告應該使用色彩鮮明、視覺效果強烈的圖片或視頻,而針對專業人士的廣告則應該使用簡潔、專業的設計風格。

閱讀更多》融合設計與行銷:現代設計師的多重能力 (1)

二、測試不同的廣告變體

  • 為了找出最有效的廣告素材,進行A/B測試非常重要。創建多個版本的廣告,並測試不同的圖片、視頻和文案,找出最能吸引目標受眾的組合。例如,你可以測試不同的標題、CTA(Call to Action)按鈕和圖片,看看哪一個組合的點擊率和轉化率最高。

三、優化廣告素材

  • 根據測試結果,不斷優化廣告素材。去掉表現不佳的元素,保留和強化表現優秀的元素,從而不斷提高廣告效果。例如,如果某個廣告版本的點擊率和轉化率都很高,你可以嘗試進一步優化文案,或者添加更多的視覺元素來吸引更多的點擊和轉化。

廣告目標類型

知名度(曝光型)廣告

  • 使用方式:旨在提高品牌曝光度,讓更多用戶看到廣告,不一定需要特定互動行為。
  • 品牌使用時機:當品牌希望提高知名度,特定區域的實體店面希望更多人了解品牌時。

 

開發潛在客戶(訊息型)廣告

  • 使用方式:旨在收集名單或讓潛在消費者主動聯繫。
  • 品牌使用時機:高單價或決策期需要業務介入的產品服務,例如專業服務、課程、房仲業等。

 

銷售(轉換型)廣告

  • 使用方式:促使用戶在META以外的平台執行特定轉換行為,如下載應用程式、購買產品。
  • 品牌使用時機:轉換廣告依行動難度分階段,例如流量、內容瀏覽、加入購物車、購買。轉換目標成本不同,通常根據預算配置。

 

互動型廣告

  • 使用方式:鼓勵用戶與廣告互動,如按讚、點擊、分享。
  • 品牌使用時機:當品牌希望提高用戶參與度,確保用戶瀏覽內容時,透過互動廣告觸及用戶。

廣告指標

  • CPM:每千次曝光成本。廣告曝光1000次時需支出的花費。

  • CPC:每次點擊成本。用戶每點擊一次廣告需支出的花費。

  • CTR:點擊率。用戶看到廣告後點擊廣告的比例。

  • CPA:每次成果轉換成本(如互動、流量、轉換、下載應用程式)。

  • CPL:單次名單成本。

  • ROAS:廣告投資報酬率,公式為:廣告帶來的收益 ÷ 廣告投放額 × 100%

 

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透過這些指標,可以更精準地評估廣告效果,進行持續優化。

結語

掌握廣告系統的基礎邏輯是應對其頻繁變化的關鍵。行銷活動、廣告組合和廣告這三個層次,分別代表了廣告目標的設定、受眾的精準定位以及具體廣告素材的設計。通過理解和應用這些層次,行銷人員能夠更加高效地設計和優化廣告策略,不僅提升與代理商的溝通效率,還能在不同平台上達成各自的廣告目標。無論是提升品牌知名度、收集潛在客戶名單,還是促進銷售,只有在深刻理解廣告系統架構和廣告指標的基礎上,才能實現最佳的廣告效果和投資回報率。

 

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