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2024-05-14
廣告投放

受眾設定不再重要,實際購買力才是重點

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給花時間閱讀這篇文章的讀者,這一篇主要在討論獲取新客,舊客經營我會放到另一篇,然後本篇文章也沒有談到要如何優化廣告投放,話題盡量單純一點,比較容易吸收。

 

先簡單介紹一下Meta的廣告核心

在當今數位廣告行銷的市場環境中,Facebook (或稱為Meta) 以其獨特的數據追蹤工具—Facebook像素 (或稱為 Meta Pixel )—帶來了革命性、創新和高度實用性的廣告投放方式。Facebook平台能夠根據使用者在Facebook上的互動行為,如留言、按讚、分享、打卡等貼標,Pixel 工具則是追蹤在Facebook之外的網頁行為,進行詳細的興趣和行為模式標籤化。這些行為反映出的偏好標籤,並非固定不變,它們會隨著用戶的年齡、居住地區以及生活階段(例如結婚或轉職)的變化而變化。

 

「Facebook像素」其實就是一段「追蹤碼」,通過嵌入網站的頁面中,來收集訪問者的行為數據,傳回到Meta的伺服器,從而分析和衡量廣告成效。在台灣,大多數的開店平台都已經將這一工具視為基礎設施之一,只需要到平台的後台設定功能,把你的像素追蹤碼貼在 Meta Pixel 的欄位就便可以啟用,當然,也可以用萬能的容器 GTM (Google Tag Manager) 去安裝像素還有事件追蹤。

四種主要的受眾定義方式

Facebook廣告系統提供了四種主要的受眾定義方式:廣泛受眾、核心受眾、自訂受眾和類似受眾。第一個、第二個和 Pixel 完全沒有關係,是Facebook給用戶的標籤。

 

第三個和 Pixel 有大部分的關係,但是沒有安裝Pixel也是可以上傳名單來建立,只是有安裝的話,你的自訂範圍可以更為全面;

 

 

第四個則是跟Meta的演算法有關係,有人用翻模來形容類似受眾,筆者比較喜歡用DNA來比喻,科學家指出,即使沒有血緣關係,世界上某些人在基因上仍然可能有高度的相似性。而Meta就是透過機器學習找出特定的一群人中相似的「喜好DNA」,然後在從茫茫人海中比對出具有相同「喜好DNA」的一群人作為「類似受眾」。這樣區隔出具有類似行為特徵的新受眾功能,是Facebook廣告最具吸引力的特點之一。

 

圖片來源:insegment.com

在數位廣告成為顯學之前,廣告創意常常是基於對目標人群的一般理解而制定。然而,傳統廣告與數位廣告的主要差異在於,後者能夠通過精確的數據追蹤直接計算投資回報率。因此,即使是廣告初期的大量曝光和點擊,也必須轉化為實際的銷售才算成功。

Meta 廣告不是萬能,有興趣不一定會有轉換

如果您的產品或服務在市場上具有明顯優勢,以知名度 (曝光) 為主要目標的廣告投放可以顯著提高銷售。相反,如果缺乏競爭力和品牌力,廣告可能只能帶來短期的銷售提升,而難以實現持續的客戶忠誠度和推薦。

 

因此,深入了解受眾來創造認知,透過精確定位來引發興趣,和利用創意廣告策略激起渴望、持續追蹤和精準行銷,互相搭配使用是有效地促進購買意願,和達成銷售目標的關鍵。

 

以前的狀況是,別人沒做你有做,轉換率會提高;現在因為廣告投放優化的技能越來越普及,變成什麼狀況呢?即使有做但是觀念沒有轉變,導致漏斗的開口不夠大 (這邊的大並不是指加大預算),也影響了後來的轉換,最嚴重的是還找不到原因。

 

如果把數位廣告比喻成釣魚,廣泛受眾和核心受眾設定工具幾乎只適合當作魚群探測器使用,就是先依照行銷人員在粉專的受眾洞察報告勾勒輪廓,或是對市場觀察的敏銳度來設定多個不同的組合,然後看看哪一個池塘的反應好,就算反應好也不要太開心,看到魚也不見得釣得起來,曝光度增加和點擊率增加也不代表轉換率會好,換個角度想,用來當作接觸大眾的第一次溝通 (漏斗開口) 也許是個不錯的選擇。

為什麼受眾變得那麼遲鈍?

因為大家都依照既定的思維邏輯,設定心目中的受眾輪廓,一方面來說,消費者是千人千面,光靠行銷人的認知一定不夠全面,一方面可能忘了購買力是會轉移的,一開始購買力是跟著行為模式的信號走,當目標消費者對你的產品/服務有興趣,他們會按讚加入你的粉絲專頁,對你的廣告點讚,在Messenger詢問相關資訊,點擊你的「了解更多」,在你的網頁捲動閱讀,點擊加入購物車,一直到完成結帳。

 

但是,當你的消費者完成了購買行為呢?需求滿足後可能有一陣子都不會再有購買行為了;或是當你的目標群已經被同樣的廣告掃過2次以上,品牌印象的確增加了,但是轉換卻不會發生在這一波活動中,這時候該怎麼辦?

方向對了,進階區隔才能幫忙加分

說真的廣告優化師不是神,不是什麼狀況都能夠化腐朽為神奇,筆者習慣的做法是在行銷活動前期就開始觀察,CTR (點擊率)不夠高就先做開口,換漁場,先找到想吃餌的魚群;如果對銷售目標有訂定KPI,加上對過去轉換率的了解,幾乎可以倒推出訪問量要多少才能達標;之後要提高轉換率,我們才能大量地使用自訂受眾還有類似受眾設定,配合廣告素材內容的調整,來針對購買力做出受眾區隔:

 

  • 對在不同階段卡住,沒有繼續購買的受眾區隔做成自訂受眾包,用不同的素材吸引他再次產生購買力 (意願)。

  • 累積足夠的已購買顧客,做成已購顧客的自訂受眾包,再用比例放大類似受眾,加上使用競品比較素材,吸引具有購買力但是還在觀望的消費者

  • 利用不同的平台的追蹤碼,將有捲動、點擊和加入購物車的名單做成自訂受眾包,在新的廣告平台做成類似受眾包,並排除已購客戶的條件。

  • 利用相近需求的客戶名單交叉做成自訂受眾包,例如喜歡打羽毛球的,應該對運動服飾、休閒活動、健康補給類的商品/服務感興趣,所以對你的產業來說,相關的產業名單也算是具有購買力的名單,但是要注意,除了第一點以外,這些名單全部都要從曝光 (知名度) 和互動 (點擊) 開始經營,因為幾乎沒有人會對一個還不熟悉,尚未建立信任感的品牌立刻購買,所以請給予一點耐心,只對在行銷漏斗尾段的自訂名單做再行銷即可。

數位廣告的成功很大程度上取決於對目標消費者的深入理解和持續的數據分析。如果您對如何設定或調整您的數位廣告策略有任何疑問(我相信一定有),想要問又不知道怎麼開始問,或者是要找誰問,我們提供的免費諮詢服務可以幫助您明確需求,逐步解答疑惑,一起探索數位廣告帶來的無限可能。

 

在這個快速變化的市場中,每一次小小的策略調整都可能導致效益的顯著提升。一分一分加上去之後就會慢慢加到很多分,然後你也可以變成專家,而我們可以是讓彼此越來越厲害的行銷夥伴。

 

J.J. Liu
熱點行銷的專案掃地僧,沒有高強功力卻真心喜歡從小處著手,著迷於能化繁為簡的行銷底層邏輯;聽說屬於最少見的倡議者,看別人成功比自己成功興奮,如果有一天可以選擇,希望行銷的是樂觀與和平主義。
 

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